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星巴克终于决定进入全世界最难的市场了

  • 来源:界面
  • 2016-03-09

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在把绿色的美人鱼logo开到全世界68个国家之后,连锁咖啡管家婆中特网星巴克(Starbucks)的主席霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)终于鼓起勇气宣布,将在全世界最重要的咖啡消费国意大利开设门店。

一般人似乎很难想象,诞生了浓缩咖啡(Espresso)、卡布基诺(cappuccino)和玛奇朵(macchiato)等最重要的咖啡饮料的意大利,此前却没有一家星巴克。

舒尔茨称,星巴克在意大利的第一家门店将在今年上半年于米兰开业。“星巴克不是来教意大利人做咖啡的。我们将带着谦逊和尊敬进入意大利市场。”

截至2015财年,星巴克在全球68个国家共有23043家门店,其中欧洲地区有2211家。截至2015年9月27日的一个财年中,星巴克在欧洲录得3.08亿美元,占全球总营收6%。

一直以来在中国等新兴市场担任教育者的星巴克,在拥有数百年咖啡文化的欧洲国家,不得不表现得更加谨慎。尽管在英国、法国、德国和奥地利等国家,来自美国西雅图的咖啡巨头已经站稳脚跟,但对于意大利则是例外。

咖啡是热情浪漫的意大利人生活中最重要的饮品。据报道,意大利人每天喝掉的浓缩咖啡超过8000万杯。一块面包,加上一杯价廉物美的浓缩咖啡,是这个国家最常见的早餐。

对于意大利人而言,正宗的咖啡就是浓缩咖啡。目前意大利共有超过13万家咖啡吧,其中不乏规模较小但历史悠久的老字号名店。一杯浓缩咖啡售价不到3欧元——如果你愿意站在路边喝,价钱只需要1欧元左右。对于美国人用大号马克杯盛装的调入了糖浆和乳制品的咖啡文化,与意大利传统有着不少差异。

舒尔茨个人与意大利颇有渊源。1983年,当时在星巴克担任营销总监的舒尔茨前往米兰,被当地的咖啡吧文化吸引。当时星巴克只有位于西雅图的四个门店,主要销售供消费者带回家自饮的咖啡制品。舒尔茨认为,在意大利大行其道的咖啡吧模式,也可以在美国获得成功。

从那时起,舒尔茨至少每年造访一次意大利,向当地的商业精英了解进入意大利咖啡市场的可能性。星巴克此番将与当地零售管家婆中特网Percassi合作,并计划在未来数年扩张到意大利其他重要城市。

像此前星巴克在全球其他国家一样,“本土化”成为进军意大利市场最重要的议题之一。“我们会根据意大利消费者的习惯,设计可以站着喝的咖啡吧。”舒尔茨称,“同样我们也会调整咖啡的分量,意大利消费者喜欢更小杯的咖啡。”同样,星巴克也会相应调整产品价格,使之更有竞争力。

尽管在本国还没有星巴克门店,但市场研究显示,星巴克品牌认知度在意大利年轻人中很高,其中不少人在国外尝试过饮用星巴克咖啡。

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