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二手球鞋,一个你意想不到的亚文化圈子和生意

  • 来源:好奇心日报
  • 2017-08-31

8 月 28 日整个下午,香港人 David 都坐在这片空地摆摊。他满头大汗,一身打扮好像立刻要跑上篮球场打个 48 分钟。身边十来个鞋盒都是他收藏多年、等待转手的 Air Jordan 限量款。其中一个鞋盒上面还放了张纸,用英文写着:“求一双 AJ 1 元年 2015 复刻版——Call 我呀!我叫 David 仔。”

美国最大的球鞋交易展 Sneaker Con 首次进入亚洲,举办地点位于香港机场附近的亚洲国际博览馆。据主办方的粗略统计,此次观众约有 6500 人,他们之中,40% 来自香港本地,30% 来自中国内地,剩下的从亚洲其他地方赶过来。

若不是台风“天鸽”在活动举办前两天袭港,香港 5 年来首挂 10 号风球、航班大面积取消,人或许会更多。

只要交上 233 港币的门票钱,就能在展会举办的 7 个小时里一口气目睹鞋圈里最稀有的球鞋,它们中的任何一双如果重新发售,都会立刻被一抢而空;即便没有申请到 1500 港币一张桌子的正式摊位,你也能带上自己的收藏,像 David 一样,在 Trading Pit 区域坐地免费摆摊,互通有无。

鞋迷,或者说 SneakerHead 们都有着自己的交流密码,熟练地认出一双鞋并了解背后的故事是基本功课。肖云夫代表北京的球鞋媒体 Ulsum 前来报道这场圈内盛会,他告诉《好奇心日报》:“那边的 Ray Allen 球员版很厉害,还有保罗,还有深蓝的那双 Nike Zoom Kobe V ‘Laker Scoring Title’ 都是 One of One(全球仅此一双)的鞋。”

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“这个活动牛逼啊,业内的巴黎时装周。”21 岁的 SneakerHead 苏鑫宇加入淘宝店德隆体育之前,自己运营了一个叫 Beijing-Sneakerhead 的球鞋自媒体。“今天卖出去一双氪星人,大概 13000 人民币。一个印尼人,上午布展的时候不知道怎么就进来了,跟我磨了一个早上。”

“氪星人”指的是耐克 2009 年限量发售的 NBA 球员内特·罗宾逊球员定制款,当时零售价 1750 元,全国仅 80 双,如今的转售价格已经翻了 8 倍。德隆体育的铺位上一共摆了 5 双荧光绿的“氪星人”,包括一双仅供展示的内特·罗宾逊签名版,“都是老板一点点收过来的”,苏鑫宇说。

大多数 Sneakerhead 都有着和苏鑫宇类似的入坑故事——“最初变成一名 Sneakerhead 是因为上学的时候开始打篮球,从而接触到篮球鞋。”球鞋媒体 Long7 的主编张隆曾这样对《好奇心日报》形容 Sneaker 们之间的关系:“我觉得它是一个途径,就像那种课,让家庭主妇弄个蛋糕什么的。它真的是教你做个蛋糕吗?其实不是,是让你去认识一些人。”

而他们之中的小部分人,则会从爱好者、球鞋收藏者转变为鞋贩、球鞋媒体,并且往往认为自己在参与塑造文化。

如同果粉之于苹果,愿意花上几倍零售价购得一双限量款式的 Sneakerhead 对运动品牌来说是最核心的一批消费者,每周六早上 9 点发售的新款 Jordan 鞋则是圈内通行的主要货币。成千上万的鞋子发售之后,立刻出现在私人球鞋店、 eBay 和淘宝的货架上,标价涨幅从几百元到翻至数倍不等,取决于这双鞋供不应求的程度。

仅仅在美国,根据球鞋转卖交易网站 StockX.com 2015 年的统计,这个庞大的次级市场规模就可达到 12 亿美元,每年约有 900 万双鞋被转售,并产生 3.8 亿美元的利润。从那双标志性的 Air Jordan 3 Black Cement 开始,耐克花了 29 年时间构建了这群人的游戏规则。用 StockX.com 的首席执行官 Josh Luber 的话说:“这一切都是供需关系。”

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StockX 统计的 2017 年第二季度次级市场最贵的 10 双球鞋

Sneaker Con 正是基于这么一个亚文化群体而创办的活动。这里的买家和卖家比例悬殊,大部分为男性观众,和 8 月 28 日隔壁展厅正在排队入场权志龙演唱会的大量女生形成鲜明对比。

2009 年,在美国长大的俄罗斯裔兄弟 Alan Vinogradov 和 Barris Vinogradov 联合了祖籍广东台山的华裔美国人 Yu-Ming Wu 合伙在纽约时代广场艺术中心举办了第一届 Sneaker Con,当时一张门票 10 美元,一个摊位要价 100 美元,从威斯彻斯特、长岛、新泽西等地赶来了 1000 多个人。

在有这个想法之前,Vinogradov 兄弟在纽约经营一家限量款球鞋网站 osenaker.com,而 Yu-Ming 则是著名球鞋媒体 SneakerNews 的创始人,后者的 Instagram 账号目前拥有 650 万粉丝。当时,他们因为一次网站链接错误而意识到彼此的办公室只相邻 3 个街区。

Alan 在接受《好奇心日报》采访时说,他不大同意 Josh Luber 把球鞋圈发生的一切比喻为股票市场的说法,“金子是金子,你知道它贵;汽油是汽油,你拿来填满油箱。但球鞋是一种文化,不是一种商品。”

他接着解释:“倒卖球鞋(reselling)是球鞋文化的一部分。如果有任何人否认这一点,是他们不懂球鞋文化。就和 Instagram、和零售店一样,倒卖球鞋一个非常重要的工具,鞋贩子们(reseller)是运动品牌们做营销的左膀右臂。”

“只要他们不是在卖假鞋,我没有任何意见。”

Alan 从 2003 年就开始做球鞋倒卖的生意,他说,当时在美国,人们还觉得那不太好,但今天,鞋贩子在美国很酷,“你就是老大。”

说这话的时候,受邀前来的活动嘉宾、人称“君子雷”的退役 NBA 球星雷·阿伦正在现场和粉丝们互动,爆发出一阵阵欢呼声。

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除了雷,Alan 还邀请了包括 Qias Omar 在内的几位人气 YouTube 球鞋视频博主来到现场,他把自己办 Sneaker Con 的秘诀形容为“独到的关系网络”。

获取特殊渠道、鞋款的能力也是在 Sneakerhead 圈论资排辈的一项重要指标。

在 Sneaker Con 现场,标价最贵、摊主最珍惜的鞋通常都是一些由非法渠道流出市场的 Sample(样品鞋)。你可以在旺角鞋店 Kix Dreams 的摊位找到全球只有 3 双的 AJ11 “Cool Grey Low” Sample,另外两双在 Michael Jordan 本人手中;也能在 SoleAddictt UNDS 那看到从未正式发售的 Nike Dunk Low SB “Freddy Krueger 猛鬼街”;全场最昂贵的一双 Sample 是 Nike LeBron 6 Stewie Griffin Sample PE,标价 35000 美元。

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除了不卖的展示鞋外,全场标价最贵的 Nike LeBron 6 Stewie Griffin Sample PE

至于 8 月 23 日刚刚公布尚未发售、引起广泛四肖免费期期准的 Off-White X Nike 联名款 AJ1 也在淘宝店“燎原体育”的摊位上出现,许多人向摊主询问货源和价格,得到的答案是“不卖”。

Alan 的说法则是,人们是在为那些“别人能搞到而我不能”的东西付费,一双限量球鞋代表了某种通路和权威。

如果能在鞋子发售之前就拿到货,在业内会被称为“渠道货王”。很难说这是一个好词,因为这些鞋通常来自品牌内部的监守自盗。

最严重的一次发生在 2014 年 4 月。美国联邦调查局的特工突击搜查了前耐克篮球部门的产品促销经理 Tung Ho 的家,查获 1941 双样品和数十万现金。Tung Ho 和他所在职位的前任 Kyle Yamaguchi 在被调查之前的过去 8 年,一直利用职位之便从耐克的中国工厂订购样品鞋,运送至耐克的俄勒冈总部,转手卖给鞋贩子。

“2012 年到 2014 年是耐克的一个巅峰。大家玩玩玩玩到最高端,就是这些 Sample 了。因为价格最高,而且最稀有。”

告诉我们这个故事的是 1993 年出生的伍明丹阳,比起这个名字,他更常用的是英文名 Jerry。从高中开始留学美国,Jerry 深受 Sneaker 文化影响。从大学开始,他基本上每次 Sneaker Con 都会参加,不是摆摊就是买鞋。“我每次都收很多,80 双 100 双。慢慢就认识了 Alan。”现在 Jerry 成了 Sneaker Con 团队的一员,坐在场地中间的“免费鉴定”区域为买了球鞋的观众们鉴别真假。

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伍明丹阳 Jerry(右)正在鉴定球鞋

“很多时候你要看过假鞋才知道什么样子。”戴着 Supreme 棒球帽的 Jerry 这会正在检查一双 Yeezy 350,他先是用力按压了 Boost 鞋底的材质,一会又扒开鞋舌检查鞋标,“假鞋的标通常是比较斜一点。”

拿来这双 Yeezy 做鉴定的是一个看上去不超过 16 岁的韩国男生,他身边环绕着一帮朋友。在得知鞋子是正品后,他显得相当满意,对 Jerry 大喊:“Can you say legit for me?”——这个本意为“合法”的单词在鞋圈代表的是“正品”。

Jerry 觉得,耐克火热的次级市场从 2014 年开始就走了下坡路。当转售价格动辄 2 万元的 Sample 鞋大行其道,刚入圈的新人很难迅速成为一个顶尖的球鞋收藏者。而根据 Josh Luber 透露的数字,截至 2015 年 1 月,耐克在次级市场中的份额达到惊人的 96%,阿迪达斯只有 1%,两年半之后,阿迪达斯的市场份额变成了 45%。

美国街头潮流店 Concepts 的创意总监 Deon Point 在不久前接受采访时表示,Yeezy 的势头仍在“起步阶段”,它尚未对表面的设计、材料和颜色做大幅调整,增长的空间非常大。

一个明显的事实是,在 Sneaker Con,20 岁以下的年轻鞋头通常对透明柜子里展示的 Jordan 鞋视而不见,Yeezy 才是他们趋之若鹜之处——一个只卖 Yeezy 的摊位由几位香港 00 后打理,摊位上写着醒目的广告“We buy all Yeezy”,领头的“老大”只有 15 岁。

Yeezy 的出现给了新人入局的机会,而在新的利益刺激之下,市场变大也变得疯狂。今年在美国社交网络上火了一把的华人货王 Allen Kuo 提前拿到了 80 双 Yeezy 350,他在接受媒体采访时声称自己并不是爱球鞋的 SneakerHead,他只是想赚钱;另一个叫做 Yeezy Mafia(椰子黑手党)的组织宣称自己由一些“掌握电脑技巧的 Sneaker 鞋贩组成”,他们总能提前预知 Yeezy 的发售库存并拿到大批货源,官网上画了一把锁,写着“仅对会员开放”。

在 NMD 发售最火爆的那段时间,确实有不少鞋贩子狠狠赚了一笔。“我记得很清楚,当时我也找了韩国一个人拿了几十双东京配色,1800 拿的,市场价 2100 转手。”从深圳跑来看展的管墨浓告诉我们,“最赚的还是当时韩国的几个买手,有一个在那的留学生,3 个月时间,买了一辆玛莎拉蒂。”

今年 32 岁的管墨浓如今在微信平台经营着自己的倒卖生意,他有一个会员群,里面的一百来号代理只要进来交 188 块钱,就有资格从他这里拿货。

在做这行以前,管墨浓是一名体育老师,喜欢上球鞋的过程和别的鞋迷没什么两样。去年,管墨浓通过朋友介绍认识了一个香港运动零售店负责补货的“渠道”,从而能用极低的价格拿到球鞋。“今年年初,我家附近又开了一家耐克清货店,全国一共就五家。”借着家中物流公司仓库的便利,他的库存可以维持在 2000 双鞋左右,一个月的销售额最多达到 100 万,几乎比肩一家耐克的零售店。

“耐克跟阿迪这两年在打仗,很多产品,以前 3-6 个月会退到折扣店,现在基本上一个月就退到折扣店了。它的货架上面摆不完。两三百的跑鞋,就跟李宁匹克差不多了,但是你穿的是耐克啊。”

每到换季折扣,管墨浓就去大量扫货。他的朋友圈一天更新 20 来条“新品上架”的消息,并声称自己是全网最低价,比淘宝更低。

互联网环境的变化对这些鞋贩的影响比想象中更大。当淘宝的流量越来越向大店集中,小店的生存空间变得很小。Jerry 最近就打算把自己的淘宝店关了。“比如一双红黑 11,我在淘宝上放 2900,大店卖 4000(依然卖得掉),你没办法。”

在极端的情况下,许多四肖免费期期准量高的淘宝大店根本不需要有实体库存,只要客户上门,他们可以迅速从其他的小店调货。这种店被称为“口贩子”,调来的货就被叫做“口货”。

调货带来的风险就是货源不透明,不小心掺入假货是常有的事。

“那些大(批量的)货,如果是真实库存你会死的。”管墨浓算了笔账,一双进价 300 元的“普货”如果进 2000 双,那就是 60 万。“你想想乔丹有那么多款式,你敢拿吗?现在市场不好,每个大店的模式都像上市公司一样。多股东制。”

在 Sneaker Con 买下 10 张桌子的最大赞助商 Kickscrew 的老板麦俊南表示,最近景气不好,“以前 Jordan 每双鞋一出都要高于原价几百、一千块在卖,现在都要折扣出。”Kickscrew 成立近 5 年,目前有淘宝、天猫国际和自己的网站。“就等双十一双十二吧。我们大概现在有四五万双鞋还没卖掉。”

Jordan 鞋不热卖、频繁折价的时候,鞋贩子们唯有用低价吸引顾客,并由此摸索出了一套类似于赌博的销售方法。

比如一款耐克官网刚刚才上新的球鞋,鞋贩子会直接用 6 折的价格对外销售。“先砸钱,等官网六折了再下一次单,然后把原价的那一单按 30 天退货的政策退掉。”

有分析认为,耐克如今必须要控制 Jordan 鞋复刻的速度,也许才能挽救在次级市场的下滑。其近日公布的和 Off-White 的合作,被普遍认为是一剂强心针。

“耐克的销售额如此依赖于 NBA 球星的影响力。去和一位拥有当红时装品牌的设计师联系起来会一件大好事。”品牌咨询公司 Brandfire 的联合创始人 Adam Padilla 不久前在接受潮流媒体 Hyperbeast 的采访时说。

但仔细辨别这次合作的设计理念,你还是能感受到,Virgil Abloh 重构的这 10 双联名款强调的依然是运动品牌已有的科技和设计体系,而非像 Yeezy 那样,创造一个全新的风格。

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Sneaker 圈子正在迅速扩大,并发生剧烈的化学反应。新人和老人们的喜好、穿衣打扮、信息接收渠道都大不相同。收藏有 50 余双老球鞋的物业公司老板宋骞在接受《好奇心日报》的采访时表示,他是纯粹来展览自己收藏的,“最贵的一双花了一万六欧元”,这次来,他希望能找到志同道合的人,但没能找到。

Alan Vinogradov 透露,他们正在计划去更多海外市场办 Sneaker Con,因为和 8 年前相比,“最大的不同是球鞋文化的边界消失了。”纽约不再是世界的中心,中国明星上脚的一双球鞋,转眼就能在次级市场炒到高价。“今天人们想到 Sneaker,会说美国和中国是最大的市场。”去年 Sneaker Con 首次去到伦敦举办,明年,北京、上海、广州、德国科隆都在考虑范围之内。

临近展会结束的时候,David 说,自己只卖出去一双威斯布鲁克的 Why Not,成交价 2000 港币。如果算上门票,这一趟并没赚多少,不过他还是一副很高兴的样子——无论是因为自己的“地摊“被不少人围观,还是遇到了数量远超平时的同好——运气好的话,可能会有人 “Call” 他。

 

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