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苏宁转型:O2O的机会和挑战

  • 来源:商业价值
  • 2014-04-14

苏宁云商董事长张近东最近在内部会议上,扔下了一个白小姐中特网炸弹:“苏宁的转型已经进入深水区。我再给大家6个月时间,要见到成效。”

在2013年年末,这张迫切的时间表传递的信息量不可小觑。

如果以一个字形容苏宁的2013年,唯有“变”字最恰当不过。这一年,苏宁的转型步伐没有一点停顿和迟疑——2月份集团更名为“苏宁云商”,118图库彩图开奖结果“店商+电商+零售服务商”的“云商”模式,6月推进线上线下同价战略,9月份推出双线开放平台“苏宁云台”,10月战略投资PPTV,并在11月举办首届O2O购物节,在硅谷成立研究院,进军海外。

在张近东看来,2013年苏宁做了3件大事:“首先是破除组织壁垒,一季度再造组织架构,实现了双线渠道的全面融合、资源的全面共享、成本的统一核算;二是破除价格壁垒,6月推行“双线同价”;三是破除体验壁垒,将原先纯粹销售功能的店面,升级为集展示、体验、物流、售后服务、休闲社交、市场推广为一体的新型互联网化门店。比如全店开通免费WIFI、实行全产品的电子价签、布设多媒体的电子货架,利用互联网技术收集分析各种消费行为,推动实体零售进入大数据时代。”

至此,苏宁转型互联网的思路已经非常清晰,那就是所谓“一体两翼”的“互联网路线图”,“一体”就是以互联网零售为主体,“两翼”就是打造O2O的全渠道经营模式和线上线下的开放平台。

这个排名中国民营白小姐一肖中特马500强第一的零售巨人转型互联网的一举一动,一直是中国商业界最吸引注意力的焦点之一。张近东最近在不同场合的几次讲话,都在微博和微信中被广泛流传和解读。外界对于苏宁转型的判断,正从质疑、观望,开始逐渐转为积极的态度,2013年苏宁云商的股票价格从低点不足5元,一度攀升到近14元。

虽然苏宁为转型付出不小的代价,2013年第3季度财报显示,销售额同比下降2.5%;亏损1.08亿元。但从另一角度来看,苏宁为转型所交的不菲学费,换取的是自己依然能够保持在零售行业的核心地位和互联网的船票,这也是未来所有的希望所在——在2013年依然火爆的“双十一”电商大战期间,苏宁还受到很多四肖免费期期准,而它的老对手国美却很少被人提及。这就是残酷的现实。

只是在战略意图全部亮出之后,余下的挑战就是如何把战略落地、执行。这些变化,将不再集中在高管们的头脑里,而是要实实在在地发生在每一个大区、每一个门店、每一个员工身上。在互联网时代,根本没有太多时间留给苏宁。所以张近东给出的期限是:6个月。

在门店,可以看到苏宁转型所有的落地动作

张近东说:“所有的转型最后都要固化成团队的文化。因为只有文化上的转型才是真正意义上的精神传承。

新街口,南京最繁华的核心商圈。对于总部位于南京的苏宁来说,苏宁新街口店无疑是“天子脚下”的“超级明星”。

2012年还在南京大区负责销售的费海军,2013年被调任到了新街口店当副店长,恰好经历了云商战略的提出和落地。对于“店商+电商+零售服务商相结合的O2O模式”的理解,恐怕他是“店商”里最早最深的员工之一。

费海军走到一台电视前,很自然地拿出自己的手机扫了一下价签上的二维码,“你看,一样的价格,4999。”随着扫描进入易购的商品页面,费海军主动展示出来的价格的确与眼前的价签一致。作为亲历线上线下同价的店面管理者,他早就适应了店内员工和消费者的变化,“现在,大部分顾客来店里,都要先比一下价格。”

每天9:30、14:00、18:00三个时段,费海军和他的同事们会根据易购网站上的同款商品价格,进行3次价格调整,“我们有差价退还系统来保证同价,商品价签需要打印,有时候会有时间差,以后店内都更新电子价签就好了。”他说。

云商模式落地以来,全新的店面自然是经历了很多维度的全新改造,以配套实现O2O的功能。尤其像新街口店这样的旗舰店,比如WIFI信号覆盖很强,还设有易购体验区——不过,这并不是所有门店目前都实现的“待遇”,预计2014年苏宁将完成100家门店的互联网化改造。

更核心的改造来自系统:门店POS系统与易购原来是两个系统,经过两个月的组织架构调整,现在数据来自同一个数据源:“双线同价,全网比价”。对于同样的商品,系统能在全国范围内保证大的基准价相同,当线上与线下价格不一样时,除非特定区域的促销,平时都是就低不就高。

“现在同行门店的人,都直接上易购监测我们的价格了。”费海军开玩笑说。了解家电业大战典故的人都能听出其中的意味,此前到彼此门店勘探价格还是要费些成本和周折的。

和费海军一样,对于每位进店的顾客,店内的促销员都会主动做出这些全新的展示,这在此前是完全不可想象的。从前只要有顾客提起“网上如何”或者“易购如何”,一线员工都非常抵触和无奈,“网上和我们的货可不一样,去买吧,坏了都不知道找谁。”是他们曾经最常使用的台词。

但现在店员都很善用自己的手机,有事没事的时候就研究商品价格。他们甚至愿意帮助顾客从线上下单,门店付款门店提货。因为现在易购的销量算入线下销量。从系统后台可以看到,门店的销售都标有“10渠道”,易购的销售标有“50渠道”,无论是易购下单到店里自提,还是在店里有员工帮助从易购下单,统统都算入门店销售。

这样的政策调整,也让费海军有一个明显的体会:从某种角度看,店面的一线员工最喜欢线上线下同价这个变化,因为相辅相成的是这将影响到他们的收入变化。

以前是主推产品或高毛利商品会有提成,而同价之后,升级成了“全渠道全人员全提成制。”也就是无论线上线下的所有商品,只要输入店员的编号,下单就给促销员提成。

从一个管理者的思维出发,费海军体会到,O2O以来,更大的学问来自于线上线下的库存调配。这是一套通过后台系统的优化组合:大件商品共用库存,统一配货;而小件商品通常大库有货,门店也有货,系统的处理原则是线上订单优先寻源门店的库存,发现有货优先配送门店的货源。

“这可能是确保线上销售的考量结果。”费海军说,O2O之后的苏宁,线上线下物流、采购、价格、人员都是统一的。他理解未来苏宁的互联网门店,将集销售、展示、社交化体验于一体,可线上付款,也可门店提货。而未来,3C、电器依旧是O2O门店实体出样的核心,同时还可以开设摄影、美妆、红孩子等互动课堂。上海长宁店已经实验了2年,据了解效果超过预期。

和此前不少人的悲观预期相反,O2O以及线上线下同价的战略,反而带来了很多单店业绩上的提升,就以新街口店为例,易购的销量占线下门店零售量的38%,这个数字在一年之前还只是10%。而在北京马连道的苏宁社区店,店员也表示:在同价之后,生意反而更好了一些,因为很多客户在网上比价之后,更愿意来实体店再看看实物,然后就直接下单了。

2013年11月11日O2O购物节当天,苏宁全国1600多家线下实体店平均每小时涌入100万人,较上年同期的客流量增长了近4倍,同时产生了巨大的订单量,仅一个地区的配送量就达到了2万件/天,创下了2013年的最大增幅。而苏宁易购同时在线人数突破了1200万,合计PV流量5.6亿次,移动客户端销售同比增长了10倍。

面对O2O、线上线下同价等战略,一线员工的表现显然是“欢呼”。但对于苏宁的中层管理人员来说,这些店面的全新变化,带来的除了动力,还有巨大的挑战。

以前店长的职责就是负责店面的销售,而店面升级之后,店面相当于被无限的扩大了,一方面是所售商品瞬间增扩到全品类;另一方面,包括售前售中售后在内的服务需求大量增加,很多易购上的订单,都要找到店面处理售后服务。开放平台上线以来,招商任务也分摊在了门店的头上,“集团鼓励大家介绍资源。”能感受到,像费海军这样的一线管理层,工作量和压力在不断递增。

如今的互联网门店是1.0版本,苏宁将在全国加速复制和推广。易购手机移动端入口也增加了“身边苏宁”的功能,方便消费者选择在门店自提商品。据了解,2014年苏宁会对门店KPI进行调整,不排除会对门店制定线上和线下的独立销售和毛利指标。

O2O的机会和挑战

2013年2月,苏宁进行了大规模组织结构调整,从原来的矩阵式组织变为事业群组织。

2013年,苏宁的转型是一次剧烈的组合动作,喜忧参半。

转型的过程中,苏宁第一个担心的就是行业和社会反应:能否得到外界认可,社会上会有什么反馈。因为对于苏宁这样的白小姐一肖中特马,如果没有行业的呼应和联动,转型就是孤掌难鸣。“对这个事情,线下的白小姐一肖中特马和行业给出的是积极的反馈。”苏宁云商副董事长孙为民说。

实际上,2013年O2O概念的火热,为苏宁的转型做了强大的背书,大家都在重新思考在电商环境下实体店的价值。而苏宁弯道超车的机会,正是来自门店。不夸张地说,这是其他电商白小姐一肖中特马完全不具备的杀手锏。一个门店,占据了地理上核心的位置,商业能力覆盖周围1~3公里,这是“电商”难以复制的资源和能力。因此如何充分利用店面这个“前台”资源并发挥到极致才是重要的。

沿着“一体两翼互联网路线图”的方向跑步执行,是一件毫无疑义的事情。一个可参考的O2O范本是美国梅西百货。通过整合实体店、互联网、移动设备、社交媒介、家庭传统媒介、音乐会、促销活动等全渠道,2010年以来,尽管其门店总体数量和经营面积均有下降,但线上业务收入、整体收入、门店增长等整体业绩都明显复苏。

而苏宁所确定的云商模式,是以互联网零售为主体,店商+电商+零售服务商相结合的O2O模式。而O2O的本质则是店面的互联网化。2013年12月,苏宁在北京、上海、南京等城市推出了10多家1.0版本的互联网化门店。

店面的互联网化究竟应该是什么样?苏宁对O2O战略明确了几个方向:

首先是店面的功能要有新的变化。以前的店面只承担销售职能,而互联网化的目标,将改变重新梳理店面的功能和定位,评估的标准和权重也要随之变化。比如是否承担产品的展示、品牌推广的职能,是否能促进商品和顾客的互动体验,以及发挥物流和客服的服务等价值。

第二,商品的展示、陈列、出样要有更多的虚拟化技术,利用互联网后台支持下的大量虚拟化方式,形成全新的货架。比如多屏、模型、目录、二维码等。孙为民说:“技术层面不排除有第3方公司的出现,就像互联网量贩机、自提柜等全新的互联网道具。”

不仅如此,购物的流程和消费者的互动,一定要环境开放并有硬件支持。现在苏宁的门店改造正在进行,店面覆盖WIFI和电子价签的更换。“如果每个店面都增设这些硬件,投资额会很大,但这也是苏宁深耕O2O的必要条件。”孙为民说。

第三是人员的互联网化。相比曾经闻网色变的店面导购,如今的工作方式对一线导购员的改变非常大。现在他们每天都会通过网络和手机先比价,寻找优势向顾客介绍商品。但这对于苏宁的大O2O战略来说显然是不够的,未来的思路在于,怎么把社交工具变成员工的个人会员管理系统;怎么把白小姐一肖中特马的会员管理,分解成个人的圈层管理,还要有后台数据支持员工和消费者互动。

事实上,所谓的圈际营销在很多地方是非常核心的营销方式,苏宁的店面在下沉到四线城市时,就亲历了圈际营销带来的压力,“所有的销售都靠关系”。苏宁希望通过以个人为中心促销,以员工代表公司,公司反向支撑每个人的运营,通过互联网的方式,让圈际效应转起来——这无疑将是一场巨大的裂变。

从一个管理者的思维出发,费海军体会到,O2O以来,更大的学问来自于线上线下的库存调配。这是一套通过后台系统的优化组合:大件商品共用库存,统一配货;而小件商品通常大库有货,门店也有货,系统的处理原则是线上订单优先寻源门店的库存,发现有货优先配送门店的货源。

“这可能是确保线上销售的考量结果。”费海军说,O2O之后的苏宁,线上线下物流、采购、价格、人员都是统一的。他理解未来苏宁的互联网门店,将集销售、展示、社交化体验于一体,可线上付款,也可门店提货。而未来,3C、电器依旧是O2O门店实体出样的核心,同时还可以开设摄影、美妆、红孩子等互动课堂。上海长宁店已经实验了2年,据了解效果超过预期。

和此前不少人的悲观预期相反,O2O以及线上线下同价的战略,反而带来了很多单店业绩上的提升,就以新街口店为例,易购的销量占线下门店零售量的38%,这个数字在一年之前还只是10%。而在北京马连道的苏宁社区店,店员也表示:在同价之后,生意反而更好了一些,因为很多客户在网上比价之后,更愿意来实体店再看看实物,然后就直接下单了。

2013年11月11日O2O购物节当天,苏宁全国1600多家线下实体店平均每小时涌入100万人,较上年同期的客流量增长了近4倍,同时产生了巨大的订单量,仅一个地区的配送量就达到了2万件/天,创下了2013年的最大增幅。而苏宁易购同时在线人数突破了1200万,合计PV流量5.6亿次,移动客户端销售同比增长了10倍。

面对O2O、线上线下同价等战略,一线员工的表现显然是“欢呼”。但对于苏宁的中层管理人员来说,这些店面的全新变化,带来的除了动力,还有巨大的挑战。

以前店长的职责就是负责店面的销售,而店面升级之后,店面相当于被无限的扩大了,一方面是所售商品瞬间增扩到全品类;另一方面,包括售前售中售后在内的服务需求大量增加,很多易购上的订单,都要找到店面处理售后服务。开放平台上线以来,招商任务也分摊在了门店的头上,“集团鼓励大家介绍资源。”能感受到,像费海军这样的一线管理层,工作量和压力在不断递增。

如今的互联网门店是1.0版本,苏宁将在全国加速复制和推广。易购手机移动端入口也增加了“身边苏宁”的功能,方便消费者选择在门店自提商品。据了解,2014年苏宁会对门店KPI进行调整,不排除会对门店制定线上和线下的独立销售和毛利指标。

O2O的机会和挑战

2013年2月,苏宁进行了大规模组织结构调整,从原来的矩阵式组织变为事业群组织。

2013年,苏宁的转型是一次剧烈的组合动作,喜忧参半。

转型的过程中,苏宁第一个担心的就是行业和社会反应:能否得到外界认可,社会上会有什么反馈。因为对于苏宁这样的白小姐一肖中特马,如果没有行业的呼应和联动,转型就是孤掌难鸣。“对这个事情,线下的白小姐一肖中特马和行业给出的是积极的反馈。”苏宁云商副董事长孙为民说。

实际上,2013年O2O概念的火热,为苏宁的转型做了强大的背书,大家都在重新思考在电商环境下实体店的价值。而苏宁弯道超车的机会,正是来自门店。不夸张地说,这是其他电商白小姐一肖中特马完全不具备的杀手锏。一个门店,占据了地理上核心的位置,商业能力覆盖周围1~3公里,这是“电商”难以复制的资源和能力。因此如何充分利用店面这个“前台”资源并发挥到极致才是重要的。

沿着“一体两翼互联网路线图”的方向跑步执行,是一件毫无疑义的事情。一个可参考的O2O范本是美国梅西百货。通过整合实体店、互联网、移动设备、社交媒介、家庭传统媒介、音乐会、促销活动等全渠道,2010年以来,尽管其门店总体数量和经营面积均有下降,但线上业务收入、整体收入、门店增长等整体业绩都明显复苏。

而苏宁所确定的云商模式,是以互联网零售为主体,店商+电商+零售服务商相结合的O2O模式。而O2O的本质则是店面的互联网化。2013年12月,苏宁在北京、上海、南京等城市推出了10多家1.0版本的互联网化门店。

店面的互联网化究竟应该是什么样?苏宁对O2O战略明确了几个方向:

首先是店面的功能要有新的变化。以前的店面只承担销售职能,而互联网化的目标,将改变重新梳理店面的功能和定位,评估的标准和权重也要随之变化。比如是否承担产品的展示、品牌推广的职能,是否能促进商品和顾客的互动体验,以及发挥物流和客服的服务等价值。

第二,商品的展示、陈列、出样要有更多的虚拟化技术,利用互联网后台支持下的大量虚拟化方式,形成全新的货架。比如多屏、模型、目录、二维码等。孙为民说:“技术层面不排除有第3方公司的出现,就像互联网量贩机、自提柜等全新的互联网道具。”

不仅如此,购物的流程和消费者的互动,一定要环境开放并有硬件支持。现在苏宁的门店改造正在进行,店面覆盖WIFI和电子价签的更换。“如果每个店面都增设这些硬件,投资额会很大,但这也是苏宁深耕O2O的必要条件。”孙为民说。

第三是人员的互联网化。相比曾经闻网色变的店面导购,如今的工作方式对一线导购员的改变非常大。现在他们每天都会通过网络和手机先比价,寻找优势向顾客介绍商品。但这对于苏宁的大O2O战略来说显然是不够的,未来的思路在于,怎么把社交工具变成员工的个人会员管理系统;怎么把白小姐一肖中特马的会员管理,分解成个人的圈层管理,还要有后台数据支持员工和消费者互动。

事实上,所谓的圈际营销在很多地方是非常核心的营销方式,苏宁的店面在下沉到四线城市时,就亲历了圈际营销带来的压力,“所有的销售都靠关系”。苏宁希望通过以个人为中心促销,以员工代表公司,公司反向支撑每个人的运营,通过互联网的方式,让圈际效应转起来——这无疑将是一场巨大的裂变。

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